百貨零售業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型已進(jìn)行多年，中國百貨商業(yè)協(xié)會和馮氏集團(tuán)利豐研究中心的聯(lián)合調(diào)查顯示，85%的受訪企業(yè)表示已經(jīng)開展微信小程序/公眾號商城、直播帶貨、團(tuán)購服務(wù)等線上業(yè)務(wù)。

目前開展線上業(yè)務(wù)的企業(yè)大體分為兩類，一類是以前不具備開展線上業(yè)務(wù)的能力，疫情期間臨時搭建線上平臺，其應(yīng)用相對較淺，未能充分發(fā)揮價值，疫情緩解后，這些企業(yè)需要重新評估線上業(yè)務(wù)的投入產(chǎn)出比，其中大部分企業(yè)看到了線上潛力并繼續(xù)深化。另一類是在疫情前已具備線上業(yè)務(wù)能力，如友阿集團(tuán)、銀泰百貨、大商股份、天虹數(shù)科、王府井集團(tuán)、漢光百貨等企業(yè)，疫情期間發(fā)揮出了巨大價值，并進(jìn)一步強(qiáng)化了線上業(yè)務(wù)能力。面對新增的業(yè)務(wù)需求，這兩類企業(yè)都面臨深水區(qū)的數(shù)字化變革。

“疫情迫使百貨企業(yè)加速開展線上線下融合的全渠道業(yè)務(wù)，引入或研發(fā)線上商城、數(shù)據(jù)分析、營銷引流等工具，布局各類觸點(diǎn)和場景，但進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型深水區(qū)后，未來百貨零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)資源與優(yōu)勢，將工具變?yōu)槟芰?，同時強(qiáng)化中后臺數(shù)字化建設(shè)，實(shí)現(xiàn)線上線下一體化和決策智能化。”馮氏集團(tuán)利豐研究中心副總裁錢慧敏在4月8日線上發(fā)布《2021-2022年中國百貨零售業(yè)發(fā)展報告》時說。

除了線上業(yè)務(wù)，百貨企業(yè)也在線下采用各類科技應(yīng)用，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，獲得消費(fèi)信息數(shù)據(jù)。調(diào)查顯示，近七成的受訪企業(yè)已采用自助收銀系統(tǒng)。顧客可以在自助收銀機(jī)或微信小程序內(nèi)進(jìn)行自助結(jié)算，以減少在客流高峰期排隊(duì)結(jié)賬的時間，提高收銀效率。商家也可以根據(jù)自助收銀系統(tǒng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)商品銷售量，記錄會員消費(fèi)信息，實(shí)現(xiàn)智能數(shù)字化的會員管理。

調(diào)查顯示，幾乎所有受訪企業(yè)都曾通過各種方式收集消費(fèi)數(shù)據(jù)。其中，會員卡和會員計(jì)劃最為常用（95.5%），其次是商品購買歷史記錄（79.8%）和微信公眾號及聊天群（74.2%）。而收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)主要用途包括了解消費(fèi)者的消費(fèi)偏好（93.3%）、進(jìn)行更精準(zhǔn)的營銷及引流（79.8%）、提供更個性化產(chǎn)品/服務(wù)（76.4%），以及優(yōu)化商品組合（59.6%）。

在運(yùn)用數(shù)字化的過程中，消費(fèi)數(shù)據(jù)采集及分析是零售企業(yè)深挖消費(fèi)需求、進(jìn)行精準(zhǔn)化營銷的重要手段。當(dāng)前零售市場的競爭重點(diǎn)在于對存量市場的爭奪，私域流量的重要性已成為行業(yè)共識，會員營銷也逐漸受到重視。相比其他零售業(yè)態(tài)，百貨店的會員特別是高端會員的價值最大、貢獻(xiàn)更多，高端百貨店往往都有一些年消費(fèi)幾十萬元、甚至上百萬元的會員，因此百貨店需要具備更專業(yè)的營銷與管理能力。

錢慧敏介紹，當(dāng)前百貨零售業(yè)的會員營銷主要有三大特點(diǎn)，一是會員規(guī)模快速擴(kuò)大，二是數(shù)字化會員成標(biāo)配，三是會員銷售占比穩(wěn)步提高。同時也存在會員活躍度不高、體系未打通、服務(wù)簡單化等問題。

中國百貨商業(yè)協(xié)會秘書長楊青松認(rèn)為，未來，會員營銷的重點(diǎn)將圍繞會員戰(zhàn)略細(xì)分、會員權(quán)益和體驗(yàn)提升、全渠道會員打通等方面展開。企業(yè)應(yīng)搭建好電子會員庫，通過線上線下多種信息采集方式描繪會員畫像，了解會員的消費(fèi)能力、進(jìn)店頻率、價格敏感度等，以此對會員進(jìn)行標(biāo)簽化分層管理，從而進(jìn)行針對性分層營銷，并通過電子化管理快速將營銷信息傳遞給相應(yīng)的會員，引導(dǎo)消費(fèi)轉(zhuǎn)化。“同時，導(dǎo)購可以發(fā)揮更大價值，企業(yè)可以讓導(dǎo)購分管其服務(wù)過的會員，通過導(dǎo)購與會員之間的情感關(guān)聯(lián)進(jìn)行熟人效應(yīng)營銷，有針對性地開展?fàn)I銷和銷售服務(wù)。”（本報記者李子晨）