經(jīng)歷了2022年的嚴(yán)峻考驗后，家電行業(yè)迎來了新周期的起點。

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近日，美的集團董事長兼總裁方洪波在向全體員工發(fā)表的主題演講中透露，2023年美的經(jīng)營思路是“穩(wěn)定盈利，驅(qū)動增長”，比起2022年的“合理收入、恢復(fù)盈利”年度經(jīng)營原則，無疑是為行業(yè)釋放了新的信號。

回顧2022年家電行業(yè)的總體表現(xiàn)，用“艱難前行”來形容并不為過。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，今年1-11月累計，家電市場零售額6543億元，同比下滑7.2個百分比；預(yù)計全年零售額達7322億元，同比下滑3.7%，零售量56036萬臺，同比下滑9.6%。

“與2021年相比，2022年整體的市場容量其實還是有一些波動?！盩CL電商產(chǎn)品營銷部總監(jiān)褚繼接受21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者采訪時表示，2022年家電大盤不僅受到疫情影響，而且全球經(jīng)濟形勢不是很好，消費者的消費意愿有待提高。

尤其是冰洗空等傳統(tǒng)意義上的大家電以及彩電行業(yè)，2022年在深度盤整中承壓前行，與此同時，產(chǎn)品高端化、套系化趨勢明顯，細(xì)分賽道的競爭愈發(fā)激烈。

傳統(tǒng)品類略顯疲態(tài)

奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2022年家電市場分品類來看，傳統(tǒng)大家電需求釋放緩慢，白色大家電總體銷售量和零售額下降，黑色家電增速放緩。

以白色大家電為例，據(jù)統(tǒng)計，2022年冰箱市場零售量為2988萬臺，同比下滑6.3%，零售額926億元，同比下降4.7%。市場整體行情平淡，線上銷售量增速已降至個位數(shù)，而線下市場零售量則處于雙位數(shù)下滑的狀態(tài)。

與此同時，洗衣機規(guī)模自2016年以來首次跌破700億大關(guān)，2022年全渠道零售額規(guī)模為686億元，同比下滑10.4%，零售量為3371萬臺，同比下滑9.0%?！笆芤咔橛绊?，消費者對于高保有率的洗衣機換新需求不強，年初因疫情收緊出行受限，消費者衣物洗滌訴求下降，同時洗衣機線下經(jīng)營成本提升，市場供給規(guī)?？s減?！眾W維云網(wǎng)大家電事業(yè)部高級研究經(jīng)理車宇航對記者表示。

空調(diào)市場則量跌額升。數(shù)據(jù)顯示，2022年，中國空調(diào)市場全渠道銷量5714萬臺，同比下降3.3%，銷售額1969億元，同比增長0.3%。但值得一提的是，在高端空調(diào)市場，國產(chǎn)空調(diào)品牌的市場占有率遠(yuǎn)超外資品牌。據(jù)GfK中怡康2022年1-50周累計數(shù)據(jù)顯示，在1.5W 價位段市場，卡薩帝空調(diào)以32.47%的份額穩(wěn)居第一，其次是占比29.13%的格力和占比19.15%的美的，而外資品牌大金、三菱電機占比僅為8.07%和6.25%。

而在電視領(lǐng)域，據(jù)洛圖科技（RUNTO）最新發(fā)布的《中國電視市場品牌出貨月度追蹤（China TV Market Brand Shipment Monthly Tracker）》數(shù)據(jù)顯示，2022年全年，中國電視市場品牌整機出貨量達到3990萬臺，比2021年增長2.4%，但較2020年下降10.1%。

雖然2022年數(shù)據(jù)較2021年有所增長，但綜合近幾年數(shù)據(jù)來看市場依然不容樂觀。作為電視上游核心原材料的面板行業(yè)在2022年價格大跌，影響電視終端零售市場價格幾近觸底，其中85/86寸電視最低價格下降至5000元以內(nèi)，98寸電視最低價破萬元。

在此背景下，電視行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）統(tǒng)計，2022年全年，中國電視市場前7大主力品牌，即海信、TCL、創(chuàng)維、長虹、海爾、康佳、小米以及其子品牌的出貨總量為3616萬臺，同比增長3.2%；合計占到全市場出貨量的份額的90.6%，同比增長了0.7個百分點。同時，電視品牌的子品牌效益日漸見好。以海信為例，其子品牌Vidda全年出貨超過200萬臺，實現(xiàn)翻倍增長。TCL子品牌樂華和雷鳥合并出貨近140萬臺，同比增長146%。從全球范圍來看，三星以3940萬臺出貨量仍占電視市場的第一品牌，但在國內(nèi)市場僅剩不到50萬臺。

對于2023年電視市場的整體形勢，褚繼發(fā)持樂觀態(tài)度，“一個是現(xiàn)在全球疫情防控正在放開，尤其中國的疫情防控也已經(jīng)調(diào)整了，消費者積攢了很長一段時間的購買力得到釋放。從電視品類來看，小尺寸換大尺寸，畫質(zhì)技術(shù)的迭代升級，非Mini LED的產(chǎn)品升級成Mini LED高畫質(zhì)的產(chǎn)品等需求存在。所以我們認(rèn)為2023年整個市場容量會增長，在消費結(jié)構(gòu)方面，也會有一些向上的提升?！瘪依^發(fā)說道。

高端、套系“越來越卷”

事實上，近年家電市場早已進入存量時代，行業(yè)競爭激烈、利潤日漸微薄，廠商紛紛加速轉(zhuǎn)型，往高端市場發(fā)展。

美的集團高端品牌部品牌總監(jiān)黃飛向21世紀(jì)經(jīng)濟報道記者表示：“高端化、套系化是家電市場的重要趨勢，首先是全圖景高端智慧生活解決方案，以及到更完善的高端全屋智能服務(wù)，包括家電家居一體化的美學(xué)設(shè)計層面，都是高端用戶的根本需求決定的?！睋?jù)其透露，截至2022年12月，美的集團高端品牌COLMO套購率達39.7%，單用戶價值1.55萬，產(chǎn)品走入54萬個家庭。作為美的旗下兩大高端品牌，在2022年雙十一期間，COLMO套系銷售額同比增長超110%，總零售額同比增長50%，東芝品牌全網(wǎng)銷售額同比增長超105%。

從2022年冰箱的市場表現(xiàn)來看，高端市場占比持續(xù)提升。奧維數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱線上6K 以上各個價格段結(jié)構(gòu)全面性增長，其中15-20K價格段占比同比增長3.4%。2022年雙十一期間，海爾智家全空間保鮮冰箱高端系列突破5萬臺，增幅達120%；卡薩帝廚電增幅100%，套購增幅30%。

去年雙十一期間，京東數(shù)據(jù)顯示，京東家電專賣店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購訂單量同比提升2倍。蘇寧易購線下數(shù)據(jù)顯示，2022年雙十一期間，門店5萬元以上高端家電銷售環(huán)比增長139%，智能家居環(huán)比增長153%，國貨品牌銷售占比超六成。

家電市場不斷卷向“高端化、套系化”，既是因為市場競爭加劇、人群需求日漸細(xì)分，同時也是受消費者追求高端品質(zhì)生活所驅(qū)動。

一方面，高端化、套系化對品牌產(chǎn)品質(zhì)量要求高，特別是套系化產(chǎn)品，更考驗企業(yè)的全產(chǎn)品線。企業(yè)能夠提供哪些單品種類、產(chǎn)品之間是否能夠功能聯(lián)動、協(xié)調(diào)美觀，是消費者選擇套系產(chǎn)品的考慮因素。另一方面，高端產(chǎn)品的套系化更要求企業(yè)提供的所有單品質(zhì)量處在同一水平線上。而發(fā)展高端產(chǎn)品所需的前期成本和科研實力，對中、小企業(yè)而言，將擠壓其生存空間，加劇家電整體市場的兩極分化現(xiàn)象。

此外，高端產(chǎn)品的一大特點是智能化。智能化不僅是精英消費群體的追求，也已經(jīng)成為了行業(yè)消費主流趨勢?？莆炙瓜嚓P(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“以掃地機器人為例，自科沃斯推出地寶X1 OMNI之后，全功能基站的產(chǎn)品成為消費者的首選，AI語音操控成為消費者最喜歡的功能之一”。

可以預(yù)見的是，面對眾多不確定因素，消費者消費行為趨于理性。對于高保有率的冰箱、空調(diào)等傳統(tǒng)家電，高端套系化、智能化產(chǎn)品將更貼合消費需求。在一位家電業(yè)內(nèi)人士看來，高端品類依然在增長，“增長較多的應(yīng)該會是洗碗機、干衣機、掃地機一類的新興品類。傳統(tǒng)品類如冰箱、洗衣機等，在增長上會有一定挑戰(zhàn)，需要企業(yè)對市場和技術(shù)點有更深入的研究和突破。”

但不論是傳統(tǒng)品類還是高端品類，對消費者需求的把握對品牌方來說舉足輕重。海爾智家中國區(qū)電商總經(jīng)理劉國梁也表示：“人們的消費趨勢現(xiàn)在來看更多是分級，高端用戶依然存在，低端用戶也存在。整體來看，用戶的需求越來越細(xì)分，這對品牌方而言，就要求整個產(chǎn)品必須更加貼切用戶切實的需求。”