近期，有多家農(nóng)商行開(kāi)展信用卡專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。這些農(nóng)商行為何要積極營(yíng)銷信用卡業(yè)務(wù)以提升發(fā)卡量？在信用卡業(yè)務(wù)進(jìn)入存量時(shí)代的當(dāng)下，農(nóng)商行如何才能在合規(guī)的前提下實(shí)現(xiàn)突破？

從“跑馬圈地”到存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，信用卡業(yè)務(wù)已向“精細(xì)化經(jīng)營(yíng)”不斷轉(zhuǎn)變。

近期，山西省多家農(nóng)商行開(kāi)展信用卡專項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)。如10月15日，山西壺關(guān)農(nóng)商行在壺關(guān)縣588超市開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)；山西省長(zhǎng)冶黎都農(nóng)商行則積極開(kāi)展全員營(yíng)銷活動(dòng)，并開(kāi)展信用卡營(yíng)銷競(jìng)賽，通過(guò)競(jìng)賽考核，調(diào)動(dòng)員工拓展業(yè)務(wù)的積極性，做到“人人身上有目標(biāo)，個(gè)個(gè)肩上有任務(wù)”，促使了信用卡營(yíng)銷質(zhì)與量的提高。

此外，湖南省內(nèi)也有農(nóng)商行制定營(yíng)銷考核方案，明確任務(wù)到崗到人，通過(guò)線上線下渠道宣傳“信用卡加油優(yōu)惠”“話費(fèi)充值滿減”“美團(tuán)綁卡優(yōu)惠”等優(yōu)惠活動(dòng)，調(diào)動(dòng)客戶辦卡、用卡意愿。

提升發(fā)卡量是首要任務(wù)

眾所周知，銀行信用卡業(yè)務(wù)可增強(qiáng)用戶黏性，起到帶動(dòng)拓展零售客戶、對(duì)公客戶的作用。

湖南永順農(nóng)商行方面介紹，該行充分整合資源，做細(xì)做精聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷發(fā)展方式，將信用卡列入聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷必推產(chǎn)品，重點(diǎn)抓好信貸客戶、代發(fā)工資客戶、商戶等優(yōu)質(zhì)客戶資源，能夠提升客戶持有產(chǎn)品的黏性。

值得注意的是，信用卡的覆蓋度、發(fā)卡量，是信用卡起到其他業(yè)務(wù)帶動(dòng)作用的前提條件。

據(jù)普華永道中國(guó)金融業(yè)合伙人李偉斌介紹，信用卡發(fā)卡機(jī)構(gòu)有著相同的發(fā)展路徑，可歸納為“打基礎(chǔ)、建機(jī)制、創(chuàng)營(yíng)收”三個(gè)階段。

在李偉斌看來(lái)，大型商業(yè)銀行在規(guī)模和滲漏率達(dá)到一定程度后，勢(shì)必將資源和重心轉(zhuǎn)至生息階段。因此，大型商業(yè)銀行應(yīng)該將重點(diǎn)放在“建機(jī)制、創(chuàng)營(yíng)收”階段之間，側(cè)重于存量的轉(zhuǎn)化。而對(duì)區(qū)域性中小銀行來(lái)說(shuō)，大多數(shù)仍然處于“打基礎(chǔ)、建機(jī)制”階段之間，隨著信用卡業(yè)務(wù)越發(fā)成熟，以及人才流動(dòng)性加大和金融科技門(mén)檻降低，中小銀行在投入一定資源的情況下可以跨越一二階段，在二三階段間取得一定成果。

事實(shí)上，農(nóng)商行信用卡業(yè)務(wù)起步較晚，目前信用卡業(yè)務(wù)仍處于打基礎(chǔ)階段，但其近兩年增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯。

從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年上半年，農(nóng)商行信用卡發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)明顯。

如渝農(nóng)商行上半年末信用卡總量為181.75萬(wàn)張，較去年底增長(zhǎng)9.42%；青農(nóng)商行、瑞豐銀行和張家港行的信用卡總量均較去年底增長(zhǎng)超10%。

但農(nóng)商行在提升信用卡發(fā)卡量方面仍面臨挑戰(zhàn)。

李偉斌表示，農(nóng)商行信用卡發(fā)展面臨的困難點(diǎn)有以下三點(diǎn)。第一是傳統(tǒng)模式下，發(fā)卡初期需投入較大獲客、運(yùn)營(yíng)及人力資源；第二是前期重點(diǎn)發(fā)展資產(chǎn)業(yè)務(wù)導(dǎo)致信用卡產(chǎn)品與經(jīng)營(yíng)能力薄弱；第三是數(shù)字化基礎(chǔ)能力不強(qiáng)，缺乏彎道超車的利器。

因此，農(nóng)商行發(fā)展信用卡業(yè)務(wù)，首先要做好戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃實(shí)施路徑，并保持長(zhǎng)期的戰(zhàn)略定力；其次充分借鑒外腦和同業(yè)經(jīng)驗(yàn)，快速補(bǔ)充經(jīng)營(yíng)短板，同時(shí)找準(zhǔn)差異化特色道路和制定全行級(jí)資源聯(lián)動(dòng)模式，最終實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

借力信用卡帶動(dòng)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型

農(nóng)商行積極營(yíng)銷信用卡業(yè)務(wù)提升發(fā)卡量，這與其自身目前所面臨的困境緊密相關(guān)。目前，農(nóng)商行的發(fā)展面臨著多重挑戰(zhàn)，資產(chǎn)規(guī)模增速放緩、資產(chǎn)質(zhì)量下滑、凈息差收窄等問(wèn)題突出。

在此背景下，農(nóng)商行對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)給予更高期許。對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)對(duì)農(nóng)商行其他業(yè)務(wù)的帶動(dòng)作用，李偉斌認(rèn)為，農(nóng)商行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)應(yīng)該有較為清晰的定位，第一是信用卡是擴(kuò)大基礎(chǔ)客戶規(guī)模的重要渠道，作為零售業(yè)務(wù)獲取客戶的有效途徑；第二，信用卡是提升收益水平的抓手，成為可持續(xù)提升客戶黏性的產(chǎn)品；第三，信用卡是豐富全行品牌的有效載體，有助于樹(shù)立年輕、活躍的子品牌形象，與財(cái)富管理專業(yè)性、嚴(yán)謹(jǐn)性較強(qiáng)的品牌形象互為補(bǔ)充。

同時(shí)，在對(duì)公方面圍繞著信用卡獨(dú)特的應(yīng)用生態(tài)，農(nóng)商行可大力拓展特惠商戶、收單商戶，建立異業(yè)合作聯(lián)盟，從而彌補(bǔ)中小行在對(duì)公營(yíng)銷方面的部分劣勢(shì)。

值得注意的是，如果說(shuō)十年前商業(yè)銀行可以通過(guò)各個(gè)渠道的用戶觸達(dá)實(shí)現(xiàn)發(fā)卡量的增長(zhǎng)，但現(xiàn)在農(nóng)商行則面臨信用卡新規(guī)對(duì)于信用卡業(yè)務(wù)的規(guī)范治理。

2022年7月，銀保監(jiān)會(huì)、中國(guó)人民銀行發(fā)布的《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)信用卡業(yè)務(wù)規(guī)范健康發(fā)展的通知》指出，銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)不得直接或者間接以發(fā)卡數(shù)量、客戶數(shù)量、市場(chǎng)占有率或者市場(chǎng)排名等作為單一或者主要考核指標(biāo)。

根據(jù)《通知》，銀行長(zhǎng)期睡眠信用卡率不得超20%。所謂長(zhǎng)期睡眠信用卡，即連續(xù)18個(gè)月以上無(wú)客戶主動(dòng)交易，且當(dāng)前透支余額、溢繳款為零的信用卡。據(jù)了解，目前已有多家銀行發(fā)布公告，將對(duì)長(zhǎng)期不交易信用卡進(jìn)行清理，建議客戶如無(wú)使用需求應(yīng)及時(shí)主動(dòng)注銷。

在此背景下，農(nóng)商行面臨更大的開(kāi)卡、交易的挑戰(zhàn)。對(duì)此，部分農(nóng)商行通過(guò)做優(yōu)“售后”服務(wù)來(lái)規(guī)范信用卡使用。如讓客戶充分了解信用卡的賬單日、還款日及計(jì)息規(guī)則等相關(guān)信息，并建立信用卡客戶專屬服務(wù)微信群，及時(shí)推送信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，及時(shí)對(duì)客戶提出的問(wèn)題，由專屬客戶經(jīng)理予以答疑釋惑，提醒客戶防范風(fēng)險(xiǎn)，確保規(guī)范安全用卡。同時(shí)，安排專人通過(guò)電話、微信等方式指導(dǎo)客戶激活、使用，適時(shí)營(yíng)銷手機(jī)銀行、ETC等配套增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷，助推各項(xiàng)業(yè)務(wù)齊頭并進(jìn)。 （郭建杭）