一件傳統(tǒng)旗袍售價(jià)近2萬(wàn)元、一只雪糕最高賣66元、50毫升的精華霜達(dá)1880元……當(dāng)初“瞧不起”，現(xiàn)在卻“高攀不起”——在國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)和本土品牌邁向高端化進(jìn)程中，國(guó)潮漲價(jià)，正在成為消費(fèi)者們廣泛關(guān)注的新現(xiàn)象。

不再做“大牌平替”，國(guó)貨賣出“高價(jià)”

曾幾何時(shí)，對(duì)國(guó)貨品牌的褒獎(jiǎng)無(wú)外乎“大牌平替”、物美價(jià)廉，但隨著國(guó)潮崛起，這一形勢(shì)出現(xiàn)了變化，本土企業(yè)也開(kāi)始賣出“高價(jià)”。

在上海市黃浦區(qū)長(zhǎng)樂(lè)路上的蔓樓蘭旗袍體驗(yàn)店內(nèi)，年輕的消費(fèi)者向來(lái)不少。對(duì)著這些平均單價(jià)5000元、最高近兩萬(wàn)元的旗袍，客人們細(xì)細(xì)挑選，她們不時(shí)為細(xì)致的做工和別出心裁的裁剪驚嘆。

此前，大眾更為熟悉的服飾品牌波司登也因高價(jià)登上了熱搜。據(jù)悉，目前其旗下一款滑雪鵝絨服售價(jià)已達(dá)6590元，風(fēng)衣羽絨服高達(dá)6690元，航空科技創(chuàng)新應(yīng)用服單價(jià)則賣到14900元。

據(jù)國(guó)金證券研報(bào)顯示，2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%至40%。從2017年到2018年，波司登旗下1000元至1800元的產(chǎn)品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的產(chǎn)品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比則由47.5%下降至12.5%。

本土美妝品牌也逐步朝“高價(jià)”進(jìn)發(fā)。2021年一季度，上海家化旗下佰草集、玉澤、典萃等在內(nèi)的護(hù)膚類產(chǎn)品平均售價(jià)升至24.33元/支，同比上漲15.97%；而國(guó)貨品牌林清軒的50毫升山茶花時(shí)光修護(hù)精華霜售價(jià)約830元，另一款50毫升的高端紫水晶精華霜售價(jià)則為1880元；伽藍(lán)旗下15g的美素太空御齡霜售價(jià)620元，100毫升太空御齡乳售價(jià)880元。

此外，記者觀察到，搭載著國(guó)潮崛起的“東風(fēng)”，包括奶茶飲品、國(guó)產(chǎn)手機(jī)、漢服等都開(kāi)始了提價(jià)之旅。

“國(guó)潮”時(shí)代來(lái)臨，伴隨問(wèn)題需重視

毫無(wú)疑問(wèn)，國(guó)潮品牌漲價(jià)，與文化自信的增長(zhǎng)和本土企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)有著重要關(guān)系。

在美腕(上海)網(wǎng)絡(luò)科技有限公司高級(jí)總監(jiān)嚴(yán)正看來(lái)，中國(guó)正在從制造大國(guó)逐步升級(jí)為制造強(qiáng)國(guó)，新國(guó)貨層出不窮，老國(guó)貨升級(jí)煥然一新，為市場(chǎng)注入了新鮮的活力。而直播電商等新業(yè)態(tài)的崛起，則讓國(guó)貨品牌價(jià)值進(jìn)一步被認(rèn)可，掀起了“國(guó)潮熱”。

根據(jù)《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告，國(guó)潮在過(guò)去十年關(guān)注度上漲528%。過(guò)去幾年，在核心科技的驅(qū)動(dòng)和中國(guó)文化的加持下，中國(guó)手機(jī)、汽車、美妝等熱門行業(yè)的中國(guó)自主品牌的關(guān)注度全面反超海外品牌，2021年國(guó)貨品牌關(guān)注度達(dá)到洋貨品牌的3倍。一個(gè)全新的“國(guó)潮”時(shí)代正在來(lái)臨。

從所謂的“大牌平替”向高品質(zhì)進(jìn)發(fā)，這本是一件值得驕傲的事情，然而，相關(guān)領(lǐng)域的不規(guī)范現(xiàn)象也引發(fā)了消費(fèi)者的質(zhì)疑。

比如，在黑貓投訴上，多位消費(fèi)者都曾因產(chǎn)品質(zhì)量和宣傳用詞不當(dāng)?shù)韧对V波司登，稱其有部分系列產(chǎn)品有商標(biāo)和內(nèi)里褪色的現(xiàn)象；而去年以來(lái)，號(hào)稱“不加一滴水”的國(guó)潮雪糕“鐘薛高”，也多次因涉及虛假宣傳被中消協(xié)點(diǎn)名；太平鳥則因?yàn)樘摷傩麄鳟a(chǎn)品有“燃脂”效果而遭到處罰。

此外，還有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，一些產(chǎn)品本身與國(guó)潮或傳統(tǒng)文化沒(méi)有強(qiáng)關(guān)聯(lián)，卻因扣上國(guó)潮的“帽子”而大舉提價(jià)；一些美妝品牌不斷打著古風(fēng)的旗號(hào)，不斷變換外包裝設(shè)計(jì)，卻并未讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品本身質(zhì)量的升級(jí)。

“如果一家企業(yè)只是用了國(guó)潮的噱頭，卻不用心思真正加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量，久而久之，消費(fèi)者也是不會(huì)買單的?！鄙虾Ｊ忻裰苄〗阏f(shuō)。

需厘清高價(jià)和高端關(guān)系，建立核心競(jìng)爭(zhēng)力

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國(guó)潮漲價(jià)，需要一分為二去看：一方面，品牌有自身的定價(jià)邏輯、市場(chǎng)考慮；但另一方面，也不能完全將產(chǎn)品高端化等同于高價(jià)化。

以美妝行業(yè)為例。近年來(lái)，包括石油化工和紙張等大宗商品價(jià)格的上漲，確實(shí)在客觀上抬升了經(jīng)營(yíng)成本。事實(shí)上，國(guó)際美妝巨頭也曾多次提價(jià)，比如今年1月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下雅詩(shī)蘭黛、海藍(lán)之謎、祖瑪瓏等就宣布將進(jìn)行不同程度地漲價(jià)。其中雅詩(shī)蘭黛旗下50ml規(guī)模的紅石榴晚霜預(yù)計(jì)漲幅度最高，從620元漲至660元，漲幅為6.45%。

而在嚴(yán)正看來(lái)，當(dāng)前不少大眾消費(fèi)賽道的競(jìng)爭(zhēng)已高度白熱化。因此，國(guó)貨品牌向中高端方向探索，是品牌尋求突破、煥發(fā)新生的必由之路。

“長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)貨品牌根據(jù)成本核算定價(jià)，先天性地缺失了品牌價(jià)值。如今，品牌開(kāi)始走高端路線或者差異化路線，企業(yè)加大研發(fā)投入，核心技術(shù)的提升帶動(dòng)了產(chǎn)品技術(shù)附加值的提升，高價(jià)的邏輯也就能理順?！眹?yán)正說(shuō)。

不過(guò)，多位專家指出，品牌需要厘清高端和高價(jià)的關(guān)系，“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，高端的定位固然能帶來(lái)品牌溢價(jià)，但產(chǎn)品的使用體驗(yàn)仍然是第一位的，企業(yè)不應(yīng)該本末倒置?！?/p>

艾媒咨詢發(fā)布的《2019-202中國(guó)新國(guó)牌時(shí)代消費(fèi)者消費(fèi)特征分析》也顯示，三成受訪網(wǎng)民期待新國(guó)牌未來(lái)性價(jià)比能更高，25.6%的受訪網(wǎng)民希望未來(lái)國(guó)牌產(chǎn)品品質(zhì)更好。此外，科技含量和產(chǎn)品特色也是部分受訪網(wǎng)民對(duì)新國(guó)牌的主要訴求。

對(duì)此，上海回力鞋業(yè)有限公司副總經(jīng)理張玉明也認(rèn)為，品牌要有影響力，不僅要關(guān)注價(jià)格，更要關(guān)注市場(chǎng)占有率，在消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大的當(dāng)下，物美價(jià)廉的產(chǎn)品同樣有廣闊的天地。